A crise financeira, que fez tremer mercados no mundo inteiro, passou longe dos produtos de higiene nacional. O setor deve fechar o ano com um crescimento de 11%, índice mais do que o dobro do projetado no final de 2008, em plena crise, segundo a ABIHPEC (Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos).
O ano de 2009 também é histórico para o segmento no Top of Mind. O índice de brasileiros que se lembram da marca de um desodorante é um dos maiores registrado pelo Datafolha em 18 anos. Em fevereiro de 1992, 33% dos entrevistados não conseguiam se lembrar de uma única marca do produto. Neste ano, o índice caiu para 14%.
Para especialistas, a mudança pode ser explicada pela melhor distribuição de renda do brasileiro e pela transformação em curso no mercado de higiene pessoal.
"Existe uma forte segmentação em andamento", explica Richard Vinic, coordenador dos cursos de Marketing da pós-graduação da Faap (Fundação Armando Álvares Penteado). "O que antes era parte da cesta de produtos de uso familiar, agora é de uso pessoal e individualizado de cada um dos membros da família."
Quando perguntado aos brasileiros qual a primeira marca de desodorante que lhes vem à cabeça, Rexona é a mais lembrada em todas as edições. Pouco mais de um terço dos entrevistados (35%) citou a marca neste ano. Axe e Dove foram lembrados por 10% dos entrevistados cada um. Detalhe importante: as três marcas pertencem à Unilever. A empresa detém 62,9% do mercado de desodorantes nacional, segundo dados de agosto da consultoria A/C Nielsen.
"O nível de competição mudou o mercado", diz a diretora de marketing de desodorantes da Unilever, Roberta Santanna. "Hoje, é necessário criar identidade para os produtos."
Depois de registrar seu melhor índice no ano passado, quando foi lembrada por 40% dos entrevistados, Seda sofreu uma queda de quatro pontos percentuais, ficando com 36% de lembrança nesta edição da pesquisa. Entretanto, a marca mantém a liderança e vence a categoria xampu pela quarta vez consecutiva.
Segundo Erik Galardi, diretor de marketing de cabelos da Unilever, a mulher brasileira é muito ligada à aparência dos cabelos e está sempre em busca do melhor produto. "Esse é o item de higiene onde há mais oferta e troca de marca", diz. A mulher não tem medo de arriscar algo novo. E essa ousadia dá trabalho ao mercado de produtos de higiene, especialmente ao de xampu, afirma o diretor de marketing.
O Brasil é o segundo maior mercado desse produto para a Unilever, atrás apenas do Japão. São 18 linhas de produtos Seda e 11 linhas de Dove, com lançamento, em média, de três linhas por ano para cada marca.
Galardi não tem dúvida: o consumidor está gastando mais com higiene pessoal. Ele explica que a onda "prime", ou "primerização", comum no mercado de luxo e no setor de serviços, acaba de chegar aos produtos brasileiros de higiene. "A tendência do consumidor é buscar produtos especiais", afirma.
Para acompanhar a mudança, a empresa investe. E muito. Em agosto deste ano, o xampu Seda sofreu um reposicionamento de mercado em uma campanha mundial que teve início no Brasil. Foram gastos inicialmente cerca de R$ 25 milhões em publicidade. "Escolhemos o país pela sua importância para a divisão de cabelos da Unilever", diz Galardi.
Segmentar para conquistar o mercado também parece ser o plano do xampu Palmolive, que teve novamente o segundo maior índice de lembrança, com 12% das citações dos entrevistados. O percentual é igual ao das três edições anteriores.
A referência ao luxo no nome não foi uma premonição, mas o Lux segue firme o caminho traçado no seu batismo. O mais barato dos produtos da cesta básica de higiene pessoal assistiu ao nascimento do Lux líquido, o novo e mais caro item da marca de sabonetes, vencedora da categoria há oito edições.
A marca conquistou novamente o pódio neste ano, com lembrança de 41% dos brasileiros, dois pontos a mais do que em 2008.
O lançamento do Lux Gotas de Beleza segue uma tendência mundial. No Brasil, 90% do mercado pertence às barras, e somente 10%, aos líquidos. Mas no restante do mundo a proporção é inversa.
A ideia da Unilever, detentora das marcas Lux e Dove, é investir na redução dessa diferença, já que os líquidos são mais rentáveis.
"O mercado de líquidos cresceu 40%, porque o consumidor procura cada vez mais a sensação de prazer ao tomar banho", conta o diretor de skin e oral care da Unilever, Alexandre Sardo.
O sabonete Dove (15%) empata com o Palmolive (11%) tecnicamente, levando em conta a diferença de dois pontos percentuais para cima ou para baixo. Dona do Protex (5%), a Colgate-Palmolive deu ênfase ao produto, que é líder no segmento de sabonetes antibacterianos.
Há quatro edições, a Protex cresce ponto a ponto. No ano passado, teve 4% da lembrança dos brasileiros.
Entre as pastas de dente, a Colgate consolidou de vez sua liderança, com o maior índice já registrado. A marca oscilou três pontos percentuais em relação à última pesquisa do Datafolha, passando de 44% para 47%. A categoria é uma das mais presentes na memória dos brasileiros. Só 4% não se lembram de nenhuma marca. Como em 2008, a Sorriso foi a segunda marca mais lembrada. Mas passou de 27% para 25%.
Apesar de não ser comercializada desde 1996, a Kolynos ainda é lembrada por 12% dos entrevistados. Especialistas acreditam que isso é efeito das campanhas marcantes feitas quando o produto ainda estava no mercado.
Ao que tudo indica, a mudança em curso no mercado de higiene pessoal é uma estrada sem volta. Segundo Vinic, da Faap, mesmo marcas fortes dependem de muito planejamento e altos investimentos para continuarem presentes na memória do brasileiro, onde a competição é cada vez mais acirrada.
www.abre.org.br |
